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            歐美市場(chǎng)難?設計大咖教你做好歐美爆款!
            1歐美消費者購買(mǎi)小家電時(shí),最重視的因素是什么?
            首先,價(jià)格是最基礎的影響因素。 其次是功能。歐美人消費時(shí)相對理性,注重核心功能。國人容易沖動(dòng)消費,功能要求大而全,實(shí)際上很多功能、配件用不到,甚至產(chǎn)品本身用幾次就不用了。 另外,歐美人很注重人機工學(xué)。 最后就是產(chǎn)品安全,尤其在廚房用具領(lǐng)域,歐美市場(chǎng)在材料用料安全、安全認證、可靠性分析等各種標準上要求比較嚴格。
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            美國市場(chǎng)的消費者更看重產(chǎn)品的具體功能,而歐洲市場(chǎng)的消費者會(huì )綜合考慮各種因素。 以吸塵器為例,在美國,消費者偏愛(ài)大型、粗壯、高吸力的吸塵器,多以立式為主,因為他們家里空間較大。有的帶水洗功能的吸塵器受到青睞,因為可以給地毯除塵。而歐洲消費者更偏愛(ài)精致小巧的吸塵器,以手持、臥式為主,他們選購時(shí)會(huì )綜合考量多項因素。
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            歐美居民的消費已不僅是停留在滿(mǎn)足基本功能的層面,在選擇某些產(chǎn)品時(shí)更注重精神價(jià)值。因此,如果能在保證優(yōu)良產(chǎn)品的同時(shí)增加一些情感訴求,就能在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。比如環(huán)保就是一個(gè)很好的情感增值點(diǎn)。此外,突破消費者心理防線(xiàn)的方式和訴求點(diǎn)還有很多。
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            我認為,歐美和中國的消費差異只是導致了產(chǎn)品的功能、設計風(fēng)格不同,選購產(chǎn)品時(shí)的關(guān)注點(diǎn)是一樣的。無(wú)論國內還是國外,選購產(chǎn)品的重點(diǎn)取決于消費者對產(chǎn)品認知的成熟度。對于熟悉的、曾使用過(guò)的產(chǎn)品,“升級”是一個(gè)重要的關(guān)鍵詞。而對于認知不成熟的產(chǎn)品,低端產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比和價(jià)值感是至關(guān)重要的,高端產(chǎn)品則是在功能滿(mǎn)足以外,設計所體現的自我價(jià)值也越來(lái)越受到重視。
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            倘若論總體對歐美產(chǎn)品的印象,就是非常正統,幾乎沒(méi)有太多刻意修飾的內容。CMF應用基本原則是,色彩以黑、白、灰為三種基本色,材質(zhì)的表面處理豐富而細膩,且標識性的平面設計非??季?。
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            歐美小家電偏黑白灰組成較多,彩色用色一般不太艷麗、較穩重(除了兒童玩具和一些時(shí)尚產(chǎn)品)。而材料上,用黑白色塑膠較多,搭配一些金屬裝飾件提升產(chǎn)品檔次,如不銹鋼、拉絲鋁等。線(xiàn)條比較硬朗、有力,不會(huì )用太多曲線(xiàn),造型上來(lái)說(shuō)是屬于耐看型的。
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            在美國市場(chǎng),消費者更青睞具有工具感、設備感的產(chǎn)品,講究實(shí)用主義,小家電的設計語(yǔ)言通常帶給消費者一種結實(shí)耐用的感覺(jué)。而歐洲消費者更喜歡簡(jiǎn)潔的設計,產(chǎn)品通常具有流線(xiàn)型的線(xiàn)條元素。以吸塵器來(lái)舉例來(lái)說(shuō),美國的代表性品牌是HOOVER,歐洲的代表性品牌是PHILIPS,兩者的設計語(yǔ)言是完全不同的。另外,歐洲不同國家的設計元素也會(huì )有些差異。
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            我將“歐美”分為四個(gè)區域:北歐、南歐、北美、南美。 北歐強調實(shí)用主義,很少看到?jīng)]用的造型和細節,而材質(zhì)和色彩也是為了突出產(chǎn)品屬性。南歐的設計更有歐洲文化底蘊,很多產(chǎn)品會(huì )體現出復古和皇家的元素,造型相對圓潤,線(xiàn)條柔和,色彩豐富。北美以美國為主,移民屬性造就了美國豐富的設計風(fēng)格,主流特點(diǎn)迎合了美國人粗獷、豪邁、不拘小節的性格。北美消費者家庭居住面積大,所以大的體量感也很重要。南美國家較奔放,推崇產(chǎn)品的差異化、新鮮感,多以靚麗鮮艷的色彩大面積應用在產(chǎn)品上。
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            歐美消費者對智能化的概念相對理性,不太看重概念炒作,更看重產(chǎn)品本身是否真正解決了問(wèn)題。智能化應該通過(guò)數據應用來(lái)簡(jiǎn)化用戶(hù)重復操作、經(jīng)驗操作的行為。最好的例子是Nest智能溫控器,通過(guò)識別用戶(hù)的行為習慣,自動(dòng)調節成最適合用戶(hù)的室內環(huán)境,不需用戶(hù)自己反復操作。
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            為智能而智能的產(chǎn)品注定沒(méi)有長(cháng)久的生命力。智能化只是一種手段,而非目的。我們曾為德國市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一款去味鍋蓋,僅使用竹炭作為核心材料,但這個(gè)理念一推出就大受歡迎,很慶幸當時(shí)我們并沒(méi)有選擇以技術(shù)的賣(mài)點(diǎn)去推廣。
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            歐美市場(chǎng)對智能化小家電產(chǎn)品的需求是呈現一個(gè)穩步上升的趨勢,出口歐洲的產(chǎn)品更多是在智能科技層面革新,如手機預約、遠程控制的出現。未來(lái)的發(fā)展方向會(huì )是環(huán)保、高效、智能化及機器人。
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            智能化在全世界都是熱潮,但目前小家電產(chǎn)品的智能化還停留在“賣(mài)點(diǎn)”階段,沒(méi)有起到真正的作用,對用戶(hù)來(lái)說(shuō)可能只是操作更復雜。這是因為小家電產(chǎn)品成本較低,功能相對單一,大部分的智能產(chǎn)品只是由產(chǎn)品端操作改為了手機端操作。
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            我認為突破口主要在技術(shù)層面,例如著(zhù)名英國品牌Dyson的真空吸塵器、無(wú)繩吸塵器、無(wú)葉風(fēng)扇,還有最新推出的吹風(fēng)機,這些突破性的技術(shù)從根本上改變了產(chǎn)品,消費者體驗更好,才會(huì )更愿意買(mǎi)單。
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            讓品牌更有感情,讓產(chǎn)品更貼近用戶(hù)。就像上面說(shuō)的,當人們對一個(gè)產(chǎn)品不僅只有功能上的訴求,我們就需要賦予產(chǎn)品更多人性化的東西,讓產(chǎn)品更加融入生活,富有感情,懂得體貼關(guān)心用戶(hù)。
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            我不太同意小家電是標準化的品類(lèi)。恰恰相反,小家電是最為靈活多變的品類(lèi)。突破口是根據各細分品類(lèi)目前發(fā)展狀況不同而分成“技術(shù)驅動(dòng)”型和“設計驅動(dòng)”型兩種。我們的經(jīng)驗是,成熟品類(lèi)盡量設計驅動(dòng),新興品類(lèi)要技術(shù)驅動(dòng)。
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            就今天而言,成熟的、標準化的產(chǎn)品會(huì )朝著(zhù)智能化的方向發(fā)展。高端產(chǎn)品會(huì )體現更多的附加價(jià)值,而低端產(chǎn)品需要創(chuàng )新的結構、工藝來(lái)降低成本,以及以更好的設計吸引眼球。
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            歐美對環(huán)保非常重視,至少在他們自己的地盤(pán)上對環(huán)保要求很高,目前很多小家電已經(jīng)不要求噴漆、電鍍等工藝了,因為污染很?chē)乐?。隨著(zhù)資源逐漸減少和環(huán)保的壓力,未來(lái)一些植物纖維材料、可回收降解材料應該會(huì )受歡迎,這需要材料基礎研究去突破。
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            歐洲近兩年實(shí)行的《歐盟能效標準》會(huì )對每個(gè)上市的產(chǎn)品有要求,并對每一類(lèi)進(jìn)行等級評分。環(huán)保材料主要表現在易降解、可回收、無(wú)重金屬等方面,將來(lái)的環(huán)保新材料應該會(huì )在植物中提取,比如說(shuō)可塑性瓊脂。
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            歐美不僅注重材料、使用上的環(huán)保,現在更強調產(chǎn)品全壽命周期的環(huán)保??梢宰⒁庖幌隆爸瘛边@個(gè)材料,這幾年,把這種自然材料運用到產(chǎn)品上,特別是高端產(chǎn)品上,成為一種表現產(chǎn)品差異化的新趨勢。
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            目前較為流行的環(huán)保新材料主要是可降解生物塑料,它能夠自然降解,原材料也來(lái)自可再生資源,改變了傳統塑料對石油、天然氣、煤炭等化石資源的依賴(lài),減少環(huán)境污染。未來(lái)可降解塑料能夠替代傳統塑料,在各個(gè)領(lǐng)域都有非常大的發(fā)展前景。
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            在未來(lái)市場(chǎng)上的消費趨勢會(huì )更加迎合互聯(lián)網(wǎng),它考慮到現代社會(huì )產(chǎn)品對人的使用關(guān)懷,有智能化、新穎、便捷、效率高等使用特性?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”這項政策在2015年初在國內實(shí)行以來(lái),國內很多產(chǎn)品的使用方式和營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生了非常驚人的變化。要說(shuō)歐美的未來(lái)消費趨勢如何,我相信國內引領(lǐng)出來(lái)的新的工業(yè)革命一定會(huì )波及到歐美市場(chǎng)。當前我們合作的幾家歐美企業(yè)都與智能化互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)。
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            主要是爆款思路和極致單品思路的整合,不再像以前只注意造型的差異化,而更多是以設計為一條線(xiàn),串起市場(chǎng)、技術(shù)、用戶(hù)體驗的全流程創(chuàng )新思路升級。
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            設計在前期規劃階段就要介入,要作充分的研究??沙掷m設計、智能化方向都是家電領(lǐng)域的大趨勢,但目前還沒(méi)有統一的接口和標準,未來(lái)在不同領(lǐng)域都會(huì )展開(kāi)新一輪精細化的產(chǎn)品研發(fā),通過(guò)迭代建立小的生態(tài)。我們可以通過(guò)精準定位、精細設計創(chuàng )造的產(chǎn)品體驗來(lái)建立品牌優(yōu)勢,如果能提供像Dyson那樣的革命性產(chǎn)品就更好了。歐美用戶(hù)慣于用工具解決問(wèn)題,哪怕是剝雞蛋這樣的小事,所以只要是有實(shí)用價(jià)值的生活用品,他們一般都樂(lè )于接受。
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            為歐美做設計,需要脫離追逐熱點(diǎn)的短平快模式,沉下心去了解他們的生活方式,以及對未來(lái)生活的探索。只有脫離產(chǎn)品的形式,發(fā)掘消費者潛在的需求,才能開(kāi)發(fā)出真正有情感的產(chǎn)品,或者說(shuō)創(chuàng )造一種新的生活方式。
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            • 消費吸引力
            • 打造歐美范
            • 真偽智能化?
            • 突破同質(zhì)化
            • 環(huán)保新勢力
            • 思考更多

            設計大咖募集令

            日韓小家電代表亞洲小家電高度,國產(chǎn)小家電要如何突破這片高地?如果你有日韓市場(chǎng)的成功經(jīng)驗或獨特見(jiàn)解,來(lái)此分享即有機會(huì )成為特邀嘉賓,登上頭版!

            投稿郵箱:service.sda@haierhk.com,來(lái)信請注明“日韓小家電經(jīng)驗分享”。

            話(huà)題廣場(chǎng)

            為何國內的主打“環(huán)?!钡男〖译姰a(chǎn)品叫好不叫座?
            德騰
            某些環(huán)保節能的家電產(chǎn)品在國內叫好不叫座,我們要分析他的原因。第一,是否真的節能?拉閘限電的形式、降低使用功能的形式不叫節能。第二,是否真的環(huán)保?為了某個(gè)狀態(tài)的環(huán)保,最終造成更大污染的,不叫環(huán)保。環(huán)保產(chǎn)品不叫座,是因為價(jià)格貴,但這是一個(gè)過(guò)程,隨著(zhù)技術(shù)發(fā)展這個(gè)價(jià)格成本一定會(huì )降下來(lái)。
            產(chǎn)品創(chuàng )新有沒(méi)有小技巧?
            德騰
            小家電的更新迭代是非??斓?,因為小家電的使用壽命不是很長(cháng),而且即使產(chǎn)品沒(méi)有損壞,也會(huì )被消費者以新品淘汰。這是一個(gè)挖掘點(diǎn)。一般而言,技術(shù)變革周期比較長(cháng),要適應這種換代速度,功能性微創(chuàng )新和外觀(guān)升級是核心點(diǎn)。功能性微創(chuàng )新是延續消費者購買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品基本功能,比如A廠(chǎng)的電水壺功能上比B廠(chǎng)的多了保溫、多了即熱、多了過(guò)濾……這就可能影響消費者的購買(mǎi)。人無(wú)我有,人有我新。至于外觀(guān)升級,所謂外觀(guān),就是主打情感互動(dòng),消費者看到這個(gè)產(chǎn)品,第一層是不討厭,第二層是喜歡,更高層次的是家人都喜歡。其實(shí),造型和線(xiàn)條沒(méi)有絕對的美與丑,關(guān)鍵在于與消費者的互動(dòng),用你的線(xiàn)條、色彩、材質(zhì)去跟消費者互動(dòng)。
            大業(yè)
            (廣州)
            從我們服務(wù)過(guò)的歐美家電客戶(hù)來(lái)說(shuō),他們更加青睞三種風(fēng)格的產(chǎn)品:趣味設計、純粹設計和技術(shù)設計。技術(shù)類(lèi)開(kāi)發(fā)往往發(fā)展緩慢的,我就不放大去講了。在傳統品類(lèi)中以工業(yè)設計微創(chuàng )新的設計思想,我們可以參考這兩個(gè)歐美品牌。一個(gè)是意大利ALESSI公司出品的 “外星人”榨汁機,這是“趣味設計”的經(jīng)典案例。該品類(lèi)功能比較單一,如果僅是功能疊加,很難有突破,但在對結構形態(tài)和外觀(guān)進(jìn)行創(chuàng )新后,便實(shí)現了傳統產(chǎn)品增值。而“純粹設計”可以看德國SIEMENS公司的產(chǎn)品,幾乎沒(méi)有刻意修飾的手法與元素,基本采用方、圓、三角幾種元素結合或演變而來(lái)。顛覆行業(yè)革新的。
            怎么給產(chǎn)品做定位?
            科創(chuàng )
            一般我們會(huì )在設計之前進(jìn)行設計調研,來(lái)確定具體的設計定位。項目調研包括用戶(hù)調研、市場(chǎng)分析、發(fā)展趨勢等,然后進(jìn)行頭腦風(fēng)暴,大家開(kāi)始天馬行空的討論,接下來(lái)就會(huì )有針對性的進(jìn)行一些總結和分析,然后才會(huì )確定出一系列的設計切入點(diǎn)和方向。針對不同的客戶(hù)群體,比如生活環(huán)境的不同,也會(huì )影響產(chǎn)品的定位。打個(gè)比方,國內居民普遍生活在公寓內,而歐美人普遍以別墅為主,而居住空間的大小,會(huì )衍射到不同的生活習慣,就會(huì )影響產(chǎn)品的使用方式、功能要求等。
            進(jìn)入話(huà)題廣場(chǎng)
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